Will.i.am está na capa da edição de setembro da revista “FT Weekend Magazine“. A revista traz uma matéria bem detalhada, incluindo uma entrevista que Will.i.am concedeu no seu estúdio em Los Angeles para Matthew Garrahan (correspondente da revista), onde ele fala sobre a NASA, o presidente dos Estados Unidos, o seu projeto com a Coca-Cola e mais.

Clique nas miniaturas abaixo e veja a capa da revista + photoshoot:

Confira a tradução da matéria completa abaixo:

Will.i.am: o jogador

Nasa, Intel, Obama, Coca-Cola: por que todo mundo quer um pedaço de Will.i.am

Will.i.am gosta de conversar. Eu quero dizer, realmente conversar. Quase seis horas depois de eu ter passado pela porta do seu estúdio de música em Hollywood, ele ainda está firme e forte, num estilo de fluxo de consciência, falando aleatoriamente sobre raios gama, faixas de espectro de luz, e como uma gravação de som é, na verdade, um eco capturado. É cansativo, levemente exaustivo, e ainda assim, ele não mostra sinais de cansaço, mantendo a sua energia com goles de uma mistura com aparência verde (suco de couve, ele me informa mais tarde), e beliscando nozes e frutas secas.

Los Angeles tem uma rica história de músicas gravadas, e havia um tempo, não muito distante, em que a maioria dos estúdios da cidade eram repletos de roqueiros desenfreados, consumindo tigelas de drogas ilegais, ao invés de taças de amêndoas e mirtilos secos. Mas esses são tempos mais saudáveis: a música pop mudou de diversas formas, inclusive, na crescente relação com os negócios e marketing, cada vez mais próxima. O porta-bandeira para essa nova era, a personificação da estrela pop do século 21, é ninguém menos que Will.i.am.

O líder do Black Eyed Peas, nascido William Adams Jr, é um rapper de 37 anos obcecado por tecnologia, produtor, ator, DJ e cantor, que já vendeu mais de 50 milhões de álbuns em todo o mundo, e recebeu um grande número de Grammys. Ele tem usado seu estrelato musical no ativismo político, e tornou-se uma forte potência na campanha das eleições presidenciais de 2008, depois de ter gravado “Yes We Can”, uma interpretação musical de um discurso de Barack Obama, que atraiu 24 milhões de visualzações no YouTube, unindo os eleitores mais jovens atrás do candidato democrata. Ele é o garoto que cresceu no leste de Los Angeles e tornou-se uma estrela, dando £ 500.000 do seu próprio dinheiro para a confiança do Príncipe, para ser gasto em programas de ciência e engenharia em Brixton e no leste de Londres. Ele diz que é obcecado por inovações e no futuro, e se você duvidar dele, considere isso: em 2008 ele apareceu na CNN via “holograma” para falar a respeito das eleições. E em 28 de Agosto, uma de suas composições, “Reach For the Stars”, foi irradiada para a Terra a partir do robô Curiosity em Marte, graças a uma relação que possui com a NASA.

O vídeo de “Yes We Can”, baseado em um discurso de Obama, atraiu 24 milhoes de visualizações no YouTube.

Mas é o seu interesse nos negócios, marcas e marketing que faz dele muito mais do que um produtor de hip-hop e dance music, com um estilo elegante de alfaiataria (hoje ele está vestindo um terno cinza Vivienne Westwood) e um talento especial para a elaboração de ritmos contagiantes. Como eu descubro ao longo da tarde, nada mais parece energizá-lo como o seu trabalho com os negócios, seja no seu papel como diretor de inovação criativa da Intel, na sua vontade de se aproximar das marcas, lançando-lhes idéias e novos conceitos, ou na sua realização na virada do milênio, que com as vendas de discos devastadas pelo compartilhamento de arquivos, tornou-se possível que música e negócios se complementassem. “O que me faz eficaz é a música como um veículo para viajar pelo mundo e ver os diversos comportamentos e culturas”, diz ele, mastigando um punhado de nozes. “Então eu posso usar isso para fazer as músicas e aplicar isso à prática dos negócios. Se eu me livrar da parte da música, então eu me transformo num dos caras de terno que eu acho que são ineficazes.”

É um dia quente quando eu chego ao estúdio, a uma pequena distância da La Brea Avenue, no coração de Hollywood. Não é uma área particularmente saudável – “Não deixe nada de valor no seu carro”, me avisa o publicitário de Will – e há alguns personagens de aparência obscura em uma entrada a poucos metros de distância. Mas quando eu passo para dentro da porta do escritório, o ar condicionado entra em ação, a temperatura cai e sou conduzido para o estúdio.

Olho ao redor da sala, e percebo que a batida vem de enormes alto-falantes montados na parede. Há quatro televisores de tela plana, suspensos acima de uma enorme mesa de mistura; em frente dela está sentado Will, curvado sobre um laptop, de costas para mim. Depois de alguns segundos, ele começa a se sacudir em sua cadeira seguindo o tempo da batida, de olhos fechados, um grande sorriso em seu rosto, levando os pulsos ao ar à medida em que uma linha de baixo reverbera no estúdio. De repente, ele interrompe a música e vem até o sofá onde estou sentado, com uma expressão séria, bastante intensa em seu rosto. “Essa é a ironia ali”, diz ele depois que apertamos as mãos, apontando para as teclas, botões, e luzes da mesa de mistura, que se parece com o convés da nave estelar Enterprise. Isso, ele explica, é porque ele raramente usa a mesa de mistura, preferindo gravar as suas faixas no seu laptop. Então, pra que vir ao estúdio?

“É a afinação da sala. Se você fez a música no laptop, ela é enviada em um laptop, para ser ouvida em um laptop, então por que você precisa estar em uma sala com afinação, se todos estão ouvindo em alto-falantes ruins? Um argumento de um músico seria o de que estou fazendo música para clubes. Se você está fazendo música para clubes, não gostaria de fazê-las com a qualidade de laptop, sem ao menos tê-las tocado em uma sala afinada.”

Ele desenvolveu o seu amor pela música ouvindo hip-hop e house music, imergindo-se na cena rave de Los Angeles na década de 1990. Seus colegas de escola incluíam Pasquale Rotella, fundador do Daisy Eletric Carnival – o maior festival de música eletrônica da América – e Redfoo (também conhecido como Stefan Kendal Gordy), o qual faz parte do LMFAO. Eles se conheceram na escola em Brentwood, um bairro rico de Los Angeles, mas ele não morava na área, sendo uma das crianças que vinham todas as manhãs de ônibus do outro lado da cidade.

Ele foi criado pela sua mãe em uma área de Los Angeles onde a criminalidade e as drogas eram comuns. “Ela sabia que tinha que me mandar para uma escola melhor”, ele diz. O programa “Magnet” no distrito escolar de Los Angeles oferecia alguma salvação: foi originalmente criado para assegurar a integração étnica e racial, isso significava que ele poderia ir para uma escola melhor fora da área. Mas sua escola era distante, ele tinha que acordar às cinco todos os dias para pegar um ônibus, que levava 90 minutos para atravessar a cidade. “Às vezes eu sentia falta de um café-da-manhã, e quando você está com vales-alimentação e tickets de almoço, a falta de um café-da-manhã não é boa para uma criança”.

Os problemas fiscais da Califórnia poderiam causar problemas para o programa “Magnet”, diz ele. “O primeiro lugar do qual eles cortam os orçamentos são os ônibus do programa, e haverá menos pessoas que terão a oportunidade de se revelar como eu”. “Se houvesse uma criança propaganda para o sucesso do programa Magnet, eu seria essa criança”. Ele diz em uma voz rouca. “Veja o quão efetivo foi o Magnet?” Ele late. “Olhe para esse cara!“

“O programa Magnet trouxe a troca de cultura, então uma pessoa do gueto poderia participar do Jubileu da Rainha e colaborar com o Príncipe Charles”, ele diz, referindo-se às suas atividades deste ano no Reino Unido.  “O Magnet significou um cara do gueto que acabou fazendo a Convenção Nacional Democrata e tocando na inauguração presidencial. Eu nunca teria visto como era o mundo… eu estaria “preso” pensando que o mundo era somente os cinco quilômetros que circundavam a minha área.“

Assim que ele conseguiu, mudou-se com a sua família, passando do leste de Los Angeles para uma área Judaica em San Fernando Valley. “Eu mudei a minha mãe, meus primos, meus tios e a minha avó. Eu os mudei para o Valley para ficarem perto dos rabinos. Eram os tiroteios ou os rabinos. Eu escolhi os rabinos.”

Ele credita sua mãe por mantê-lo longe das tentações na sua juventude, mas ele diz que as probabilidades estavam contra ele. “Há uma família de influências que ditam o comportamento. No gueto, há uma loja de bebidas, um lugar de desconto de cheques e um motel. O que isso te diz psicologicamente é: receba um cheque, desconte-o. Dê alguns passos. Compre um pouco de bebida e fique bêbado, vá para casa e seja chutado de lá. E aqui tem um lugar para dormir ao longo do caminho”.

Eu rio e ele me olha com firmeza: “Pode parecer engraçado, mas você mora em um bom bairro, você dirige até sua casa e há um banco, há um supermercado e grandes casas – mas não há motéis. O que isso te diz psicologicamente é: você protege o seu dinheiro e compra coisas boas para a sua família, para que vocês comam na sua boa e grande casa. Portanto, é um sistema diferente. Você vai para o gueto e é cheio de cartazes. Essas marcas estão fazendo propaganda a pessoas que não podem adquirir os seus produtos. Você não vê cartazes em Beverly Hills. Eles fazem propaganda para pessoas que não possuem dinheiro”.

Eu pergunto-lhe por que ele acredita que as empresas fazem isso. “Aspiração. Eles transformam os produtos em algo desejado entre as pessoas que podem comprá-los. Então você divulga no gueto.” Ele imita a voz de um homem em um terno. “Eles não podem comprar os nossos produtos, mas eles irão desejar os nossos produtos”.

Criador e líder do Black Eyed Peas, um bem-sucedido ato de hip-hop que fez sucesso desde o final de 1990.

Will.i.am sabe como fazer as pessoas desejarem adquirir os produtos. Começando com a música: ele criou um grupo que ganhou o ouro ao criar o seu próprio nicho de hip-hop no final de 1990, algo multi-étnico, com rimas e melodias cativantes que fugiam do rap gangster, construindo uma sequência na Califórnia, ao implacavelmente tocar em universidades. “A nossa teoria era: vamos conquistar a Califórnia. Vamos tocar em Berkeley, vamos tocar em Stanford, UCLA, USC. Vamos tocar em todas as faculdades para que cada universitário nos conheça, e vamos criar esse “zumbido”. E então obtivemos um contrato de gravação“.

Uma guerra de propostas se sucedeu e o Black Eyed Peas assinou com a gravadora Universal Music’s Interscope. O primeiro álbum da banda, Behind the Front, foi um sucesso modesto. “Nós fizemos um disco em 1998, e então fizemos uma turnê. Então gravamos outro em 1999. O ciclo foi mais rápido então. Rápido, rápido, rápido. Mas então, lançamos nosso segundo álbum e essa coisa chamada Napster chegou, e todo mundo conseguiu o nosso álbum de graça.”

O serviço de compartilhamento de arquivos derrubou a indústria da música: as vendas começaram um declínio ao longo da década, só recentemente mostrando sinais de recuperação (ironicamente Will se tornaria amigo de Sean Parker, co-fundador do Napster e investidor do Facebook). Mas o impacto do site de compartilhamentos o levou a pensar diferente a respeito dos negócios da música. Fazer turnês tornou-se mais importante, ele diz. “Embora ninguém tenha comprado o disco como eles compraram o primeiro, nós fizemos turnê e vendemos mais do que discos”.

Em 2002, foi oferecido ao grupo um comercial do Dr Pepper. E isso acabou sendo um momento crucial. “Eu percebi que ganhava mais dinheiro fazendo um pedaço de música de 30 segundos do que duas horas de música”. Ele afirma que os Peas tiveram o completo controle criativo do comercial. “Se você está no controle do vídeo, das roupas, da música, e nós estávamos, do que não gostar? E as pessoas estão conseguindo as músicas de graça de qualquer maneira… Então quem se importa? E por sua vez, um produto foi vendido. Eu não participo da venda do produto”.

Trabalhar com grandes empresas foi, uma vez, a antítese entre rock e pop. Isso mudou na medida em que as bandas conquistaram patrocinadores para suas turnês e “emprestaram” suas músicas para comerciais. Ainda assim Will é claramente defensivo a respeito disso ser rotulado como uma “liquidação”. Uma liquidação significa vender além do círculo de produtos que você deve vender. “E os produtos que você deve vender (na indústria da música), são os CD’s e CD players.”

Aquecendo para o seu tema, ele diz que trabalhar com marcas não é diferente das outras atividades comerciais que têm lugar na indústria da música. “Eu faço uma música, ela é tocada na rádio, as pessoas vão e a compram. Então eu toco no Staples Center (em Los Angeles). Staples, uma cadeia de suprimentos de escritório, patrocina o estádio que é a casa do Los Angeles Lakers. O que a Staples tem a ver com futebol ou concertos? As pessoas irão ficar com raiva de mim se o preço dos bilhetes estiverem altos, então eu trago um patrocinador, o que significa que os fãs pagam menos e nós podemos nos apresentar. E enquanto nós estamos lá, bebidas são vendidas, bilhetes de estacionamento são vendidos. Se as pessoas estão chegando em seus carros, então gasolina está sendo vendida. É um grande e único sistema apenas para que as pessoas possam vir e assistir a um concerto. E nós somos os que são ridicularizados por querer manter esse ciclo vendendo outros produtos. Quero dizer, isso é um pouco ridículo”.

Conselheiro e investidor dos fones de ouvido da Beats Dr. Dre

Ele é um comerciante consumado. Quando Jimmy Iovine e a estrela do hip-hop Dr. Dre lançaram Beats by Dr. Dre, uma linha de fones-de-ouvido adorada por estrelas do esporte, crianças e músicos, eles se voltaram para Will: ele é conselheiro e investidor na empresa e usava um par protótipo em torno de seu pescoço em uma aparição com Larry King ao lado de Maya Angelou, para discutir a eleição de Barack Obama.

Desde o comercial do Dr. Pepper, ele tem se lançado em uma matriz de acordos comerciais e parcerias, trabalhando com empresas que vão da Coors a BlackBerry e Best Buy. Esses são contratos publicitários cada vez mais raros, e cada vez mais, ele busca tomar a primeira iniciativa, entrando em contato com a empresa e apresentando alguma idéia, conceito ou plano de marketing. Em 2011, o Black Eyed Peas realizou o show de intervalo do Super Bowl, uma das aparições mais importantes para qualquer banda, dada a enorme exposição oferecida por fazer parte do evento mais assistido na televisão. A banda The Who havia tocado no ano anterior, mas a visão dos roqueiros envelhecidos pulando no palco não havia atraído o público mais jovem. Então Will se aproximou da NFL.

Apresentando-se ao vivo com o BEP no show de intervalo do Super Bowl 2011, no Texas.

Eu disse: “’Ei, vocês deveriam pensar em um grupo atual se apresentando nesse ano’ Eles disseram: ‘É, nos tivemos algumas complicações com grupos atuais no passado’”, uma menção à  notória gafe de Janet Jackson de alguns anos antes“.

“Eu disse, ‘Nós somos um pouco diferentes’”.

Eles amaram o seu papo. Percebendo que tinha uma plataforma única com a sua apresentação no Super Bowl, ele também apareceu em dois comerciais e convenceu a rede FOX, a qual transmitiu o jogo, que vendesse a ele os espaços de anúncio antes e após sua aparição. “Eles disseram que haviam vendido tudo. Eu disse, ‘Bem, na verdade vocês não venderam tudo. Vocês deveriam me vender esses espaços de propaganda a um custo maior, porque vocês poderiam usar a performance dos Peas como um estudo de caso. Um performer nunca foi conectado a esse tipo de comercial. Você pode vender esse espaço a uma marca a um custo maior.”

A FOX concordou. Assim, ele não apareceu apenas no intervalo do Super Bowl, mas também nos anúncios que intercalaram a sua apresentação. “Fica tudo ainda mais louco”, ele diz, pegando o seu computador e encontrando a aparição no YouTube. “Assista isso”.

À medida em que a apresentação no Super Bowl começa com uma interpretação empolgante de “I Gotta Feeling”, ele explica que pediu à NFL se poderia construir um palco que enunciasse “Black Eyed Peas”. “Eles disseram: ‘Não podemos permitir um logotipo de qualquer tipo”. Então ele perguntou se eles poderiam construir um na forma de um “B”, ao invés de Black Eyed Peas. Eles concordaram. Ele aponta para o palco, iluminado por luzes de neon e cercado por centenas de bailarinos acompanhando a batida. É algo na forma de um B, mas parece suspeito, como algo que eu já havia visto antes. “É um logotipo Beats by Dr. Dre!”, diz ele, rindo. Em um ponto da apresentação, o guitarrista do Guns N’ Roses, Slash, surge no palco enquanto os dançarinos formam uma seta gigante, semelhante à seta que você vê quando usa o mouse na tela do seu computador. A seta aponta para o B. Agora Will está se matando de rir. “Está apontando para o logo da Beats, cara. Olhe para isso!”

Seu projeto comercial mais ambicioso, que o ligou à Coca-Cola, é diferente de qualquer coisa que ele tenha feito antes. Depois do sucesso do vídeo de “Yes We Can”, ele passou a ser convidado a conferências para falar sobre mídias sociais e sobre como ele criou um vídeo que se tornou viral tão rapidamente. Ele participou da Clinton Global Initiative, um fórum executado pelo ex-presidente dos EUA Bill Clinton, e do Google Zeitgeist, onde se encontrou com executivos da Coca-Cola.

“Eu disse, ‘Ei, tenho um conceito para vocês. Eu não quero endossar a Coca-Cola. Mas eu tenho um conceito que pode ser uma nova forma de as marcas se conectarem com novos artistas.’” Ele conseguiu a reunião e passou os próximos dois meses preparando uma apresentação, um livro encadernado contendo a sua idéia. “E então eu lancei a eles”.

Lançou a EkoCycle, a sua sociedade conjunta com a Coca-Cola, em 2012.

A ideia era de uma companhia de sociedade conjunta que utilizaria os resíduos de produtos da Coca-Cola, como garrafas plásticas ou latas de alumínio, para criar novos produtos. Essa companhia requeria uma nova marca, então Will sugeriu EkoC (Coke soletrada ao contrário), mas que será conhecida como Ekocycle. “Nós construímos um programa que transforma a Coca-Cola em uma marca consciente”, ele diz. “Isso repensa as relações entre a Coca-Cola e o planeta.”

A chave é “tornar-se um verbo”, diz ele. “Google” transformou-se em um verbo. Twitter transformou-se em um verbo. Como a Coca se transformará em um verbo? Ekcocycle – e você redefine a palavra reciclar.”

O projeto recentemente lançado foi realizado em dois anos, e envolveu viagens de Will até a sede da Coca-Cola, em Atlanta, para reuniões com Muhtar Kent, presidente-executivo da empresa. Os primeiros acordos da Ekocycle são com os fones de ouvido Beats By Dr. Dre, que serão produzidos utilizando materiais recicláveis, e New Era, que produz bonés de beisebol. A Ekocycle também está em negociações com a marca de relógios Swatch e com a Schwinn, que produz bicicletas.

Will.i.am foi contratado como diretor de inovação criativa da Intel, em 2011.

A notícia do projeto se espalhou, e atingiu executivos da Intel. Eles queriam trabalhar com Will, que no ano passado, foi contratado como diretor de inovação criativa. “Eles perderam o rumo em telefones”, ele diz. “Isso não significa que a Intel precise pegar o bonde andando com um novo telefone. Alguém mais pensou sobre isso.” A Intel está de olho em um jogo de longo prazo, diz ele. “Não há mais sonhadores. Eu estou sonhando para a Intel, repensando o que um computador vai ser. Sem os processadores Intel você não poderia fazer música da forma que fazemos. Mas como os computadores vão ser no futuro? Isso vai pegar as pessoas que estudam o comportamento – os antropólogos da cultura popular. Os ‘poptropólogos’. Esse sou eu”.

Colaborador da NASA: o robô curiosity transmitiu uma música de Will.i.am de Marte, graças à sua relação com a Nasa.

Tudo isso soa um pouco desconcertante. Mas há claramente algo nisso tudo, porque a fórmula Will.i.am continua funcionando. No meio de seu trabalho com as marcas, ele encontrou tempo para uma parceria com Dean Kamen, o inventor do veículo Segway, entre outras coisas, para julgar uma competição nacional de robótica, e promover a ciência e a tecnologia às crianças e jovens. “Música não é legal,” diz Will, soando como um professor sério. “Ciência – isso é legal.” Ele também lançou uma carreira solo e recentemente conquistou um hit número 1 no Reino Unido, com base nas suas aparições onipresentes no The Voice, da BBC. Com as eleições dos EUA se aproximando em Novembro, ele tem outra oportunidade de repetir o que fez em 2008, mas ele diz que não está interessado em gravar outro vídeo viral para Barack Obama. “A última eleição foi tudo sobre viral. Mas qualquer um pode pegar um vírus!”

O jogo de 2012 é sobre inspirar pessoas, levando-as para a sua causa e contando com a sua ajuda, ele diz. “Você não quer viral, especialmente na política. Você quer algo contínuo: passaram-me o bastão e eu estou tão inspirado que vou correr até o próximo, passarei a mensagem a eles e irei inspirá-los. Todo mundo quer que as pessoas votem ao invés de que se dediquem. Nós precisamos ser dedicados”.

Eu me pergunto como ele se sentirá se Obama perder. Depois de tudo, eu digo, Mitt Romney tem bolsos profundos e está a caminho de gastar mais do que Obama na campanha, com um bombardeio de comerciais. “Quem ainda assiste à TV?”, ele diz, com desdém. “Os jovens não. Eles não leem revistas.” Dinheiro de campanha é quase irrelevante, diz ele, apontando para o impacto do vídeo “Yes We Can”, que custou apenas 2 mil dólares para ser produzido. “Forjar uma ligação com os eleitores é mais importante”.

Nosso tempo acabou, mas ele ainda está conversando, imitando vozes, atuando em partes das histórias que está contando. Este é um homem criado por uma mãe solteira em um dos bairros mais perigosos dos Estados Unidos, que, não satisfeito com o estrelato pop, redefiniu o modo com que a música poderia impulsionar produtos comerciais e ajudar candidatos políticos. A sua história é tipicamente americana, então eu pergunto ao primeiro autodefinido “poptropólogo”, onde ele pensa que os EUA estão indo, o que pode acontecer ao país se Romney vencer Obama em Novembro. Ele pausa por um minuto – uma longa pausa, considerando por quanto tempo e quão rapidamente ele falava anteriormente. “As pessoas dizem que Romney comanda negócios e que isso significa que ele deveria ser presidente,” diz ele finalmente. “Mas os Estados Unidos não é um negócio. O país é como os nossos pais – o que é bom para os nossos filhos, onde eles estão indo para a escola, como você pode guiá-los? Imagine se seu pai era Enron e ele o criou do seu modo,” ele ri. “Você não quer esse pai”.